A Valentin-nap (más néven: Bálint-nap) gyökerei az ókori Róma két vallásos ünnepéig, a Faunus és a Lupercalia ünnepéig vezethetők vissza. Az évszázadok során a rómaiak által is átemelt, eredetileg termékenységi és tisztító rítusokból álló pogány ünnepségek átalakultak, és kultúránként, nemzetenként eltérően újabb hagyományok jöttek létre a február 14-e és 15-e közötti időszakra. Jelenleg a nyugati kultúrák a „szerelem ünnepeként” tartják nyilván a Valentin-napot, a párok tagjai apró ajándékokkal kedveskednek egymásnak. A következőkben a Valentin-napnak egy, a nálunk megszokottól eltérő formáját, a japán kultúra szokásait szeretném bemutatni.
A Valentin-nap jelenleg egy kulturálisan hibrid, azonban nagy népszerűségnek örvendő, fogyasztásra épülő szokás Japánban. A Yoko Minowa, Olga Khomenko és Russell W. Belk által írt és általam forrásként felhasznált tanulmány először áttekinti a Valentin-nap történelmi változásait, a változások jelentését, funkcióját, az ajándékozási rituáléban bekövetkező változásokat, a fogyasztói társadalom ideológiáját, valamint a nemi szerepeket, illetve a párkapcsolatok erősségét a Japán társadalomban.
A nemi szerepek és az ajándékozási rituálék történelmileg is fontos szerepet töltöttek be a Japán kultúrában, a teremtéstörténetükben is szerepel egy, a nő által adott ajándékozási mozzanat. A nők által férfiaknak adott ajándékozásnak szimbolikus jelentősége volt és van a japán kultúrában. Ez a folyamat nem csupán az ünnepekre korlátozódik, hanem társadalmi jelentőségük is van. Az utazások során beszerzett, majd hazavitt és ott elajándékozott tárgyak, a baráti látogatások során adott apróságok, az új környékre való költözés során a szomszédok ajándékkal való köszöntése, vagy csupán egy új üzleti partnerrel való találkozás során egymásnak átadott ajándék mind a tisztelet, a barátság, az elismerés kifejezőeszköze. Emellett az ajándékozással természetesen romantikus érzéseket is kifejeznek a japán kultúrában.
A Valentin-nap Japánban több mint 50 éve van jelen. Különleges, mivel különböző kultúrák szokásait ötvözi. Egyrészt jelen van a Nyugatról, a média által bekerülő, a fogyasztói társadalom által sugározott kép, másrészt szintén fontos szerepet töltenek be az ajándékozás során az egyedi, Japánra jellemző kulturális sajátosságok, valamint a társadalmi értékekre adott reakciók. A Valentin-nap kapcsán megjelenő sajátosságok egyike, hogy Japánban csupán a nők adnak ajándékot a férfiaknak, az ajándékozás ezen a napon nem kölcsönös.
A kutatók a tanulmány során a Valentin-nap nyomtatott sajtóban, reklámokban való megjelenését és elterjedését vizsgálták 1958 és 2007 között. Véleményük szerint ez a módszer alkalmas arra, hogy a fogyasztásról kialakult képet, a történelmi változásokat és a japán kultúrában jelentős képi vizualizációs változásokat is nyomon kövessék. Ezek alapján öt periódust különítettek el, 267 reklámot, 82 cikket és még 39 női magazinokban megjelenő hirdetést feldolgozva. Ezenkívül elkülönítettek három gazdasági változást is, amely hatással volt az ajándékozási szokások változására.
Az 1958–1968 közötti időszakban a hirdetések, reklámok azt az általános képet mutatták, hogy az ünnep nem arra szolgált, hogy a nők kinyilvánítsák a szeretetüket, szerelmüket a párjuk iránt, sokkal inkább a szerettek közötti kölcsönös ragaszkodás mutatkozott meg. Az 1970–1979 közötti időszakot a lassú gazdasági növekedés és a társadalmi problémák előtérbe kerülése jellemezte. A házasságok száma csökkent, a nők munkaerőpiacon való jelenléte egyre inkább nőtt. Ebben az időszakban a reklámok egy bizonyos „stratégiát” követtek, a hirdetések tartalma szerint a vásárlás célja, hogy a nő megszerezze, elnyerje a férfit. Az 1980–1991 közötti időszakot a technológiai fejlődés határozta meg, különböző szubkultúrák jelentek meg, az egyik legjelentősebb az animék kultúrája volt. A korszakot a „nők korának” is nevezik, a nemi alapú diszkrimináció egyre inkább háttérbe szorult. Az ajándékozási szokásokat illetően az ételajándékozás háttérbe szorult, és gyakori volt, hogy elektronikai eszközöket, telefonokat, memóriakártyákat adtak ajándékba. Az 1992 és 2002 közötti időszakban számos természeti és társadalmi katasztrófa sújtotta az országot, ezzel egy időben több bank csődbe ment, defláció volt. A gazdasági recesszióra adott válaszként, a középosztály ajándékozási szokásai –beleértve a Valentin-napot is – megváltoztak, a kort a kilátástalanság jellemezte, a költekezés, vásárlás miatt bűntudat alakult ki az emberekben, ami abban is megmutatkozott, hogy az üdvözlőkártyák vásárlása szinte eltűnt, jelentéktelenné vált. 2003 és 2007 között javult a gazdasági helyzet, kialakult a máig tartó szokás, hogy a nők csokoládét ajándékoznak Valentin-napon a férfiaknak. Emellett 2002-től kimutatható, hogy ezen a napon a nők női barátaikat és önmagukat is meglepik valamilyen aprósággal.
A tanulmány végén a kutatók öt nagyobb eredményt ismertek fel. Elkülönítették az étel- és édességajándékozási folyamat jelentőségét a fogyasztói társadalomban. Megállapították, hogy az ajándékozás során tapasztalható nemi asszimetria a fogyasztói kultúra eredménye. Harmadik megállapításuk, hogy az ajándékozási rituálé az idő során folyamatosan változik. Negyedik eredményük, hogy az ünnepben és a szokásokban való hit teszi jelentőssé ezt az ünnepet a japánok számára. Az ötödik megállapítsuk, hogy a szeretet kifejezésének egyszerű eszköze átalakult egy rítussá, amely megerősíti a nemi identitást a kultúrában. Igaz, az ajándékozás formája és az ajándékok változtak, a nyugati kultúra hatása is megjelent a japán társadalomban, azonban a rituálé megtartotta a központi motívumát, miszerint a nők ajándékoznak a férfiaknak. Érdekesség, hogy március 14-én ennek pont az ellentéte történik, akkor a férfiak lepik meg a nőket Japánban.
Forrás: Yuko Minowa, Olga Khomeno, Russel W. Belk: Social Change and Gendered Gift- Giving Rituals: A Hisorical Analysis of Valenitne’s Day in Japan. Journal of Macromarceting 31 (1) 44-56. Letöltve: sagepub.com/journalsPermissions.nav DOI: 10.1177/0276146710375831
Képek forrása: Google.
