Egy álmos márciusi napon senki sem gondolta még, hogy valami olyasmi fog megjelenni az eddig konzervatívnak gondolt CBA üzletlánc Facebook oldalán, ami Fluimucil szintű közbeszédtéma lesz Magyarországon, aztán Kasszás Erzsi jött, és mindent felforgatott amit eddig a CBA-ról gondoltunk.
Kasszás Erzsiről mindenkinek megvan a véleménye, viszont reklám- marketing- és PR szakemberek eddig kevésbé nyilatkoztak róla. Ezért három szakértőt kérdeztünk meg a jelenséggel kapcsolatban: Sályi Rékát, az Oglivy marketing igazgatóját, Becker György neuromarketingest és Sas István reklámfilmrendezőt.
Mit gondol, mit szerettek volna ezzel a reklámfilmmel elérni? Jó az irány, amit ezek a típusú reklámok követnek?
Becker György: A CBA egy olyan üzletlánc, amit szinte minden második sarkon megtalálunk, így nem ismertségi problémával küzdenek. Az ilyen célú reklámfilmek általában „robbantani” szeretnének, beszédtémát akarnak adni az embereknek, de a CBA célja alapvetően nem ez lehetett. Ők azt akarták, hogy valamennyire kedvet csináljanak a vásárláshoz, és szerették volna hogy a vevők érezzék ezt a mosolygást, ezt a kedvességet amit a reklám sugároz (nyilván ez lehetett a kiindulópont a briefben). A CBA-t egy kedves, mosolygós helynek akarták ábrázolni. Ezt egy picit, ahogy „pestiesen” mondani szokták, túltolták. De ez a túltolás nem lenne baj, mert ez a reklám fogalmának az egyik alapértelmezése, és a legtöbb reklám túloz, klisékre épít.
Itt egy musical klisét vetettek be, a szereplő állandóan mosolyog és nagyon kedves, és közben táncra is perdül. Az egészet el akarták egy picit emelni, hogy érződjön az irónia: nem a legkarcsúbb színésznőt választották erre a feladatra, akiről viszont kiderül, hogy prímán táncol, prímán énekel. Az egész kiválóan meg van koreografálva, meg van csinálva. Ugyanakkor hiányzik belőle az a fajta irónia, ami reklámokban (ha már így túltoltuk, akkor elengedhetetlen volna), ami miatt nevetünk magunkon mert egy kicsit nem vesszük komolyan. Az egész reklám szerintem ezért siklott félre, mert túlságosan komolyan veszi magát.
Milyen hibákat vétett a Kasszás Erzsi reklám? Van ennek a reklámnak kapcsolata a magyar kultúrával és mentalitással?
Sas István: Sajnos ez a reklám magában foglalja, mint egy állatorvosi egyetem lova azt a sok-sok furcsa irányt, negatív jelenséget, ami ma a műfaj körül lengedez.
Az egyik ilyen, ami az általános kultúrának is része, hogy minden bulvárosodik, minden a könnyű hatás irányba mozdul el. Ez nem csak a reklámra jellemző, ez a kultúra minden területén és a kommunikáció minden ágában így van. Van egy másik nagyon jellegzetes tanulsága is ennek a reklámfilmnek, ami most nagyon nem hiányzott. Ma a reklámot úgy ütik-vágják, ahogy csak belefér, és ebben elveszett kicsit az eredeti funkció, hogy kedvet csináljon különböző fogyasztási cikkekhez, egy kicsit tanítsa az embereket, egy kicsit vágyat keltsen és egy kicsit serkentse a fogyasztást.
Egy reklám alapján nem lehet az mondani, hogy az különösebb hatással lenne a kornak szellemére, a fogyasztóknak az attitűdjeire. Ez így mindenképp erőltetett volna. Vannak sikeres reklámok, vannak botrányszagú reklámok, de egy fecske nem csinál nyarat. Azonban igaz, hogy ha nagyon sok hasonló reklám van és ez a sok hasonló reklám egy irányba mutat, az bizony meghatározhatja a közgondolkodást, az hatással van a kultúrára is.
Mi az ami igazán rossz vagy romboló az új CBA reklámban?
Sályi Réka: Sok minden rossz benne, de ami talán a leginkább az, hogy semmilyen mondanivalója nincsen, és nekem leginkább ez fájt, amikor először találkoztam vele. Én azt gondolom, hogy minden reklámnak kell, hogy legyen üzenete, legyen mondanivalója és sajnos ennél a reklámnál inkább a kivitelezésre fókuszáltak. Egy gag-re építettek, anélkül hogy elmélyedtek volna abban, hogy mit is akarunk mondani a CBA-ról az embereknek, a fogyasztóinak és mit akarunk üzenni. Nagyon remélem, hogy ez nem mond semmit a magyar kultúráról, sőt, bízom benne hogy ez így van. Mert azt gondolom, hogy ugyanolyan mély értelemmel és érzelemmel megáldott fogyasztóknak kommunikálunk, mint bárhol a világon. Emiatt nem gondolom azt, hogy mindenféle értelem nélküli bugyuta reklámokat kellene szórni feléjük. A közönség, főleg a szakmai közeg pont azért háborodott fel ezen, mert ez a típusú kommunikáció nagyon lenézi a fogyasztót és azt a látszatot kelti, hogy bármilyen reklám jó reklám tud lenni, holott ez nem így van.
Megmenthető még a CBA hírneve, vagy a válasz videóval végleg kivágták maguk alatt a fát?
Sas István: A kérdés abból indul ki, hogy itt valamit meg kell menteni. A CBA-nak eddig sem volt „hűde” jó imidzse, sőt én úgy tudom, hogy korábbi felmérések szerint abban a csoportban ahol versenyez, valahol hátul a vége felé kullogott. Én azt megértem, hogy egy ilyen helyzetből egy dupla vagy semmi stratégiával jól lehet indítani, mert itt egy langyos kampánnyal maximum egy picit tudták volna javítani az imázst. A szakemberek szerint ez a módszer inkább romboló hatású. Kicsit ennek ellentmond az, hogy azért ezt a reklámot több mint egymillióan választották beszédtémának. Irdatlan mennyiségben került megosztásra, letöltésre az interneten, talán jobban mint eddig bármilyen kampány Magyarországon.
Becker György: A CBA hírnevét szerintem nem a reklámok fogják eltolni. A SPAR például arról híres, hogy megcsinálta a hentesét, és nagyon jó húsokat lehet náluk kapni. Az emberek a hentes miatt SPAR-ba mennek. A CBA-nak is valami hasonlót kellett volna produkálni, és ha rajtaveszt, akkor az amiatt lenne, hogy az áru minősége nem megfelelő. Ezt nem tudom így megítélni, de el tudom képzelni, hogy vannak ezzel kapcsolatban panaszok vagy problémák. A másik dolog, hogy van egy adott imidzse a cégnek. Ugye ez egyrészről egy tapasztalati dolog, hogy mi az amit látok, a másik részről pedig egy elképzelt dolog, hogy mit gondolok a CBA-ról. Na most itt a CBA-nak szerintem sokkal nagyobb baja van. Ezért akartak csinálni egy kvázi imidzs reklámot Kasszás Erzsivel.
Sályi Réka: Azt gondolom jól csinálták, hogy próbálták egy kicsit a humorosabb oldaláról megfogni ezt az egész témát. Én bízom benne, hogy észbe kapva Kasszás Erzsi személyét akár megtartva, de tartalmat és értelmet adva az ő létezésének tovább fogják vinni ezt a vonalat. Szerintem a legnagyobb hibát akkor követnék el, ha most ezt a koncepciót kidobnák a szemétbe és azt mondanák, hogy valami egészen más irányt fogunk a magunkévá tenni a továbbiakban, mert ez a reklám legalább a figyelmet felhívta rájuk. Egyébként a CBA-val szerintem alapvetően nem voltak eddig problémák és pont ezért volt furcsa tőlük egy ilyen húzás. Mert egy ilyen típusú reklám arra alkalmas, hogy „awareness-t” azaz ismertséget építsen. Na most a CBA-nak erre pont nem volt szüksége, arra viszont igen, hogy egyfajta minőségibb, vagy egyfajta szerethetőbb képben tűnjenek fel. Ezzel a reklámfilmmel ezt nem érték el. Nyilván dolgoznak már rajta, és lehet is azon dolgozni, hogy ebből okosan faroljanak ki, vagy okosan kerüljenek majd ki ebből a helyzetből. Én azt gondolom, hogy a vállalat hírneve nem került komoly veszélybe. Mindenki mosolygott egy jót rajta, de abban nem vagyok biztos, hogy többen járnak be a CBA-ba vásárolni, vagy több terméket pakolnak az emberek a kosarukba Kasszás Erzsinek köszönhetően.
Azzal, hogy rengeteg ember beszél erről a reklámról az országban, elérte a célját, megérte ezt bevállalni a CBA-nak?
Sas István: Sajnos az ellenvélemények mindegyikét komolyan kell venni. Az egyik azt mondja, hogy kérem szépen, lehet, hogy ez egy ilyen hangulatos és vidám és csábos képet ad a CBA-ról, csak sajnos nem igaz. Mert ha az ember bemegy egy boltba, nem ezzel a hangulattal találkozik, hanem inkább az ellenkezőjével. A másik vélemény az, hogy: „mindegy, az a lényeg, hogy beszéljenek róla”. Ez egy nagy szamárság, ezt már el kellene felejteni, legalább a szakembereknek. Mert egyáltalán nem mindegy, hogy ha beszélnek valamiről, akkor hogy beszélnek róla. Minden dolog, aminek nagy felhívó ereje van, arról beszélnek, és nagyon sokáig beszédtéma is maradhat. Ha valakinek levágja a villamos a lábát, az is emlékezetes és arról is sokáig beszélünk, de azt mégse lehet mondani, hogy kellemes élmény.
A harmadik vélemény pedig az, hogy az nagyon jó dolog, hogy ha hosszútávon sikerül valakinek bebújnia az emberek emlékezetébe. Még akkor is, ha azon az áron, hogy aktuálisan botrányszagú a megjelenése. Hosszútávon ezek a reklámfilmek mégiscsak elérnek valamiféle célt, csakhogy ezt már nem a reklámozó csinálja, ezt mi magunk csináljuk fogyasztók. Ez a második élete egy ilyen reklámkampánynak, amikor védekezésül a felhasználók kifigurázzák, átírják, újraköltik. Ez a mémesedés folyamata. Sok-sok mém születik, és ezek valóban robbanásszerűen terjednek. Ezek akár lehetnek nagyon vidámak és nagyon jópofák, és könnyen felülírhatják az eredeti jelentést.
Mennyire különbözik Kasszás Erzsi utóélete a Fluimucil reklámtól?
Sályi Réka: A Fluimucil érdekes sztori volt, de az egy egészen más területen mozog. A pharma reklámok alapvetően más céllal készülnek. Amikor a gyógyszereket, vagy a vény nélkül kapható termékeket kérem a patikustól, akkor nagyon fontos az, hogy egy olyan memorábilis elem bekerüljön az agyamba, ami miatt én azt adott termékre emlékezni fogok. Mert nem leveszem a polcról, nem tetszik meg a csomagolása, nem találkozok a márkával, mint bármilyen más mondjuk FMCG termék (Fast Moving Consumer Goods = gyorsan fogyó fogyasztási cikkek – a szerk.) esetében, hanem tudatosan választanom kell. Ha megnézzük, majdnem minden Pharma kommunikáció nagyon erősen használ bizonyos memorábilis elemeket, jelen esetben a Fluimucilnál ugye a „de miért?” kérdés volt az, ami mindenki agyában rögzült. Ez nem biztos, hogy baj. Idegesítő volt, de rögzítette azt, hogy ha különböző kérdésekre választ keresel, akkor a Fluimucil a te terméked. A CBA reklám is idegesítő volt, de egészen más szempontból. Egy boltban nem azért megyek be, mert rögzült valamilyen memorábilis elem az agyamban hanem mert ott kapok valamit, mert várok tőle valamit, mert kényelmesebb vásárlási élményt szeretnék kapni. Ez a reklám nem erről szólt, így számomra nagyon különbözik a kettő.
Mi az, amit másképp lehetett volna csinálni a Kasszás Erzsi reklámban? Milyen változtatásokkal lehetne ez egy jó reklám?
Becker György: Én úgy csináltam volna meg ezt a reklámot, hogy a végén a színésznő az egyik perdületéből hasra esik. Valamit csináltam volna, hogy éreztessem, hogy gyerekek, ezen azért röhögünk, és ezt nem tették meg. Ebből következett az, hogy mindenki halál komolyan veszi. Ezt úgy neveztük régen, hogy Izaura effektus. A színésznő olyan jól játssza ezt a figurát, hogy komolyan lehet venni. A reklám egy egész paraszthajszálon csúszott el.
Sas István: Annak idején, amikor még aktív reklámkészítő voltam, a leghatározottabban kikértem volna magamnak, ha valaki előhozakodott volna azzal, hogy ő hogy csinálta volna. Nem, akkor csinálja ő. Ezt én így gondolom. A reklámban is, mint minden kommunikációs folyamatban, egyetlen igazi megoldás van: ha valaki vállalja a felelősséget, mint kommunikátor. Ezt nem lehet szétosztani senkinek. Ma egy projektben 80–100 ember között oszlik szét a felelősség. Pont ez a baj, hogy mindenki mond valamit, hogy ő hogyan csinálná.
Sályi Réka: Azt gondolom, hogy mindenképpen az üzenettel foglalkoztam volna. Nem az a baj, hogy egy ilyen hölgy, és hogy egy musical jellegű megoldás került az előtérbe, nem a kivitelezéssel van probléma, hanem a mögöttes tartalommal. Ha a mögöttes tartalom rendben volna, vagy láttam volna, hogy a reklámnak egyértelmű üzenete van a CBA-ról, és azt gondolom, hogy az releváns, „Igen, a CBA-t nagyjából én így ismertem, de most már egy másik oldaláról is megismerhetem”. Ha ez egy pozitív benyomást kelt bennem és nem azt, hogy van itt egy szerencsétlen nő, aki idétlen módon énekelget, akkor még ez a reklám jól is tudott volna működni. Nem az énekléssel van a baj, nem a karakterrel van a baj, hanem a mögöttes tartalommal.
Az interjúkat Őri Soma és Pelczer Dániel, az ELTE BTK Kommunikáció- és médiatudomány szakos hallgatói készítették a Diákújságírók Országos Egyesületének 2017-es Tehetségkutató Diákmédia Pályázatára, hangzóanyag formátumban. A hangzóanyagot az Irányzék című tudománykommunikációs rádióműsor alkotási folyamatának keretein belül gondozták, melyet az Első Pesti Egyetemi Rádió hamarosan sugároz.
