A polcodon porosodó Millennium Falcon másolata az általad összerakott legóból, a féltőn vigyázott kovászod a hűtőben és az évszázados hagyományokra visszatekintő origami értékelése mind-mind ugyanabból az érzésből ered: ez pedig a saját munka öröme. Azt hinnénk, hogy az okoseszközök és az instant levesek világában a boldog ember az időtakarékos ember, akinek kompakt szórakozása van, és a figyelme nem terjed tovább egy tik-tok videó hosszánál. Ha más nem, a karanténhelyzet és a távoktatás azonban sokunkat rádöbbentett arra, milyen fontos is az időbeosztás és a kreativitás az életünkben, ami monotonabb, mint valaha. Ha a cikk megjelenésekor nem is állnak sorok az Ikea előtt, itt az ideje, hogy megértsük, miért is olyan édes a kemény munka gyümölcse, és mint mindent, hogy használja ezt ki a marketing.
A bevezetőben említett figyelmi hossz pont azért nem megalapozott, mint amiről ez a cikk szól: nem mindegy, milyen feladatról beszélünk, és hogy azt mennyire érezzük a sajátunknak. Rengeteg félreértelmezett vagy hiányos cikk vezetett oda, hogy az interneten olyan információkat találjunk, miszerint még gyermekkori aranyhalunk is lepipál minket korántsem túl impozáns figyelmi kapacitásával, holott a figyelem alakulása egy ennél jóval komplexebb dolog – olyannyira, hogy jelenleg nincs is pontos számadat róla.
A huszadik század második felében soha nem látott kísérleti lázban égtek a pszichológusok; ennek termését pedig nem csak ők értékelték saját kis Ikea-hatásaikat megkonstruálva, hanem mi is. A kognitív- és a szociálpszichológia tudósai szinte fej fej mellett álltak elő hajmeresztő kísérleti elrendezéseikkel, gondoljunk csak Zimbardo börtön- és Milgram elektromos sokk-kísérleteire.
Nem volt ezzel máshogy Leon Festinger sem. Amikor éppen nem UFO- és világvége-hívő szektákba épült be, előszeretettel figyelte meg az emberek belső ellentmondásait. A kacifántos nevű kognitív disszonancia redukció elmélete röviden annak módjait taglalja, miként is igazoljuk korábbi döntéseinket, hogyan számolunk el a saját lelkiismeretünkkel. Legyen szó arról, miért blicceltünk a buszon, miért puskáztunk vagy éppen miért nem segítettünk egy elesetten, Festinger mindenre kész választ ad: majd csak találunk kifogást. A kifogás persze erős szó egy majdhogynem automatikus folyamatra, melynek célja az egyensúly és az önmagunkba vetett hitünk helyreállítása.
Párhuzamot vonhatunk tehát eközött és egy látszólag felesleges, adott esetben egyszerűbben is megoldható munka értékelése közt. Innen pedig már csak egy lépés Aronson és Mills azon kísérlete, amelyben a résztvevőknek kisebb-nagyobb beavatáson kellett átesniük, mielőtt csatlakozhattak volna egy beszélgetős csoporthoz. Függetlenül attól, mennyit beszéltek, milyen volt a hangulat vagy éppen jó-e a beszélgetés, azok, akik hosszabb, tartalmasabb beavatáson estek át – ezáltal több idejüket, energiájukat áldozva a kísérletre –, magasabbra értékelték a folyamatot, mint a többi, kevésbé bevont csoport.
Csak hogy meglegyen az egy szövegben előforduló, kellő mennyiségű szociálpszichológus is, itt az ideje elővenni Bandura fogalmait, mindenekelőtt az énhatékonyságot. Az önbizalom, pontosabban a magunkba és a munkánk sikerességébe vetett hit ugyanis szintén fontos része annak, hogy megértsük, miért annyira fontos az „enyém”. Hiszen azzal, hogy a saját munkánkat értékeljük, önmagunkat is magasabbra értékelhetjük. Gondoljunk csak az önmegvalósítási hullámokra és az életcélokra: amíg az énképünk azon múlik, „mi tettünk le az asztalra”, addig ezek kikerülhetetlen érzelmi tényezői maradnak akár még a vásárlási szokásainknak is.
De tegyük is fel a habot a tortára: Norton és Ariely, az Ikea-hatás kutatói három kísérleti elrendezéssel is vizsgálták, mennyit is jelent az énhatékonyság értéke pénzben. Az első, a jelenség nevét is adó kísérlet Ikea-dobozok összeszerelésén alapult; a résztvevőknek meg kellett mondaniuk, mennyit adnának az eléjük rakott (készen kapott, illetve általuk összerakott) Ikea-dobozokért. 30 centes árrés is volt azon résztvevők között, akiknek a saját maguk által összeállított dobozt kellett volna megvenniük, és azok közt, akik a kész terméket. Hogy ki ajánlott többet? Aki összerakta!
A második kísérletben origami békák és madarak hajtogatására kérték fel a résztvevőket. Míg az objektív szemlélőknek vásárlási kedve sem volt igazán (5 centet ajánlottak), addig a saját kreálmányukat majdnem ötszörös áron is megvették volna az alkotók (23 centért): ez pedig nagyon megközelítette azt az összeget (27 cent), ami a profik által kért, mondhatni piaci ár.
Végül, de nem utolsó sorban pedig azt vizsgálták, hogy a teljesen összeszerelt, vagy a pár lépéssel a vége előtt megállított saját bútort vették volna meg a résztvevők: itt a teljesen összeállítottra voksoltak.
Tehát ha legközelebb azon gondolkodunk, miért is vonz bennünket annyira az élményfestés, a csináld magad!-videók, és miért olyan drága házhoz rendelni mondjuk egy elkészítendő menüt ahelyett, hogy ugyanazon ételt készen hozatnánk házhoz, jusson eszünkbe: nincs édesebb a munka gyümölcsénél, és, végül is, minél több energiát teszünk bele, annál inkább a miénk lesz.
Források:
Aronson, E., & Mills, J. (1959). The effects of severity of initiation on liking for a group. Journal of Abnormal and Social Psychology, 59, 177–181.
Berman, Jillian, „The IKEA Effect: Study Finds Consumers Over-Value Products They Build Themselves”, September 2011.
https://www.huffpost.com/entry/ikea-effect-consumers-study_n_981918
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press.
Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453–460.
