Interjú Sas Istvánnal (2008-09-28)
A hazai szakemberek felkészültek a digitális átállásra, arra, hogy ebben a szellemben készítsenek reklámokat?
Mind a két félnek tanulnia kell. A reklámosoknak és a fogyasztóknak is. Többé nem a reklámosok feladata, hogy mindenáron meggyőzzék a vásárlókat, hanem abban kell segíteni az embereknek, hogy győzzék meg saját magukat! Ha erre esélyt adnak, akkor működni fog.
Van erre megfelelő képzés Magyarországon?
Nincs! Nagyon sokféle képzés van, sok főiskolán indítanak kimondottan marketing-kommunikációs szakot, van néhány továbbképzés is, ahol inkább gyakorlati oktatás folyik. De hosszú-hosszú tapasztalat alapján azt mondom – és ezt nem szívesen teszem –, hogy ezt megtanulni nagyon nehéz. Empátia nélkül nem tudsz más fejével gondolkozni. Megtanulhatja a legangolosabb, hárombetűs kifejezéseket… nem elég. Ebben látok egy kis ellentmondást, valóban a képzés arról szól, hogy a kifejezéseket – nagyon helyesen – megtanítsák, de ez kevés.
Mi lesz ezzel a sok fiatallal, akik ezt tanulják?
Sok szintje van a kommunikációnak. A lángossütőnek is el kell adnia magát, minden egyes kis cégnek szüksége van egy szóvivőre.
Azóta sok idő eltelt, hogy betiltottak egy videót, mert a méhecske elsüllyesztette Donald kacsát. Ezt öncélú agresszivitásnak titulálták. Fokozódhat az erőszak megjelenítése?
Az emberek immúnissá váltak ezek iránt. De ezt honnan hallottad?!
Utánanéztem az interneten.
Ezt más rajtam kívül nem ismerte. Aki esetleg nem tudná, annak elmesélem. 1970. Donald kacsa gumicsónakjába a gonosz méhecske lyukakat fúr, Donald mind a nyolc ujjával lefogja azokat, de a méhecske csinál egy következőt, és akkor elsüllyed a csónak. Ezt a filmet Svédországban betiltották. Hol vagyunk ettől?
Van egyrészről egy tendencia, miszerint az emberek elfordulnak a reklámoktól. Másrészt azt is mondják, hogy a legtöbben gondolkodás nélkül zabálják azokat, nem figyelnek rá igazán, de amikor bemennek a boltba, tudat alatt mégis azt veszik meg, amiről láttak hirdetést…
Az emberek ilyenek! Képesek reggel nyolckor úgy felkelni, hogy nem arra gondolnak: „Na, ma milyen reklámot láthatok?” (Nevet.) Ezt kell megoldani, hogy valamilyen stikklivel a képzelőerejüket felpiszkáljuk.
Hogyan lehetne elképzelni a jó reklámot? Milyen részekből kellene állnia?
Egy szabály van rá, egyetlen egy mondat. Ezért nehéz megtanulni. Eladni annyit jelent, mint megkülönböztetni. Mindig mást, mást. Ha én elmondom, hogy márpedig úgy kell, hogy ültess le egy gorillát, akkor a legrosszabbat érem el vele. Mert lehet, hogy ez most jó, de legközelebb ez már nem elég.
Mit lát a tanítványokon? Vagy akikkel találkozik előadásokon?
Ha bemegyek egy terembe, akár 150-en is ülhetnek bent, öt perc múlva megmondom, hogy ki az az öt, akiből lesz valami. Csillog a szemük. A többi megtanulhatja ugyan, kap egy jó állást, de abból nem lesz igazi reklámos.
Ön szerint a digitális átállással azt fogjuk elérni, hogy aki nem készít jó reklámot, az teljesen kikerül a nézők látószögéből?
Egyre kevesebb lehetősége van a reklámoldalnak, hogy áttörje ezt a barikádot. A jövőben a fogyasztó fog dönteni. Megy majd Brad Pitt a képernyőn, az órájára rákattintok, az megnagyobbodik, a hitelkártyám száma is benne van a kütyüben. Megrendelem, és öt perc múlva kihozzák neki. Ha ő akarja. Tehát nehéz lesz elérni az embereket. Ráadásul a közvélemény ítélete ott van pillanatok alatt.
Kudron Anna
ELTE Online
